Quando si parla di vision aziendale spesso si pensa a frasi ad effetto, scritte solo ai fini di marketing.
In realtà la vision è qualcosa di molto più “concreto” che rappresenta il cuore dell’azienda, il suo TOV (tone of voice), una espressione dei suoi valori.
Perché raccontare i valori del brand
Nella vision si dovrebbero inserire anche i valori aziendali, quelli del brand, e ancora di più delle persone che la costituiscono.
Le persone si riconoscono nei valori, sposano le cause in cui credono. E di conseguenza si affezioniamo ai brand, diventando clienti fedeli o addirittura ambassador.
I valori aziendali non sono solo belle frasi o payoff: si respirano anche in tutta la comunicazione, nei post, nelle immagini, nelle risposte ai clienti.
Negli ultimi tempi si sono susseguiti episodi di ogni genere (razzismo e brutalità, disastri ambientali, intolleranza sulle posizioni rispetto ai vaccini o ai pass) e a pareri più o meno autorevoli espressi da chiunque.
Ho letto davvero di tutto sotto i post, ho visto hashtag distribuiti a pieni mani in ogni direzione a sostegno o contrari.
Parecchi marchi famosi hanno mostrato chiaramente il loro pensiero.
Quando un brand prende una posizione ufficiale su temi importanti, dimostra e dà forza ai propri valori.
Quando un brand deve prendere posizione online
Ma siamo proprio sicuri che scrivere e pubblicare un post equivale a prendere una posizione?
No. Ci vuole coerenza. Sempre.
Se il tuo brand non ha mai parlato di famiglia, e il concetto di famiglia non fa parte dei valori aziendali, non hai un prodotto rappresentativo, non ha senso pubblicare un post dove se ne parla.
Ikea, ad esempio, si rivolge alle famiglie, di qualsiasi tipo, e molto spesso, coerentemente, prende posizioni in dibattiti su questo argomento.
Durante l’analisi iniziale di business con i miei clienti parliamo della loro vision e della loro mission ma non in forma astratta: vengono evidenziati sono i valori, il perché si è deciso di svolgere una determinata attività, il famoso why di Simon Sinek (se non ne hai mai sentito parlare leggi questo articolo sul Golden Circle).
Come trovare i valori del tuo brand
Trovare i valori principali che muovono un brand non è un mero esercizio di stile.
Capire quali sono i valori del brand permettere di identificare meglio il posizionamento e anche delineare la comunicazione scegliendo gli argomenti e il tono di voce più adatto.
Non si tratta di valori astratti ma di qualcosa in cui davvero credi fortemente e fermamente, valori che guidano anche le scelte aziendali.
I valori dovrebbero essere anche inseriti nella vision aziendale e condivisi con tutti i dipendenti e collaboratori del brand, proprio perché fanno parte dell’identità stessa del brand.
Ad esempio i miei tre valori sono la trasparenza, la passione e l’ironia. Non ho bisogno di affermarli. Si capiscono da come mi espongo, da quello che dico e da quello che scrivo.
Una volta che hai individuato i tuoi valori, scrivili.
E ogni volta che posti un contenuto, scatti una foto, rispondi ad un commento attieniti ad essi.
Chiediti sempre se li stai esprimendo corretamente e se sei coerente.
Se la risposta è negativa, prova a fare un passo indietro e rivedi la tua comunicazione.
Identifica una matrice 3×3
Da dove partire per capire cosa e come comunicare i valori del brand?
Identifica una matrice 3×3.
Di cosa si tratta?
La matrice è costituita da:
- 3 argomenti
- 3 valori
Trova gli argomenti del brand
Il concetto è questo: individua 3 argomenti principali di cui vuoi parlare e che identificano il tuo prodotto o il tuo servizio. Nel mio caso, ad esempio, io parlo di digital, strategie e business online. E lo ripeto anche nell’intro di ogni video su YouTube.
Come trovare i valori del brand
Oltre agli argomenti hai bisogno anche di individuare quali sono i 3 valori fondamentali del tuo brand. Non si tratta di valori astratti ma di qualcosa in cui davvero credi fortemente e fermamente, valori che guidano anche le scelte aziendali.
I valori dovrebbero essere anche inseriti nella vision aziendale e condivisi con tutti i dipendenti e collaboratori del brand. Perché vanno parte della identità del brand.
I miei tre valori sono la trasparenza, la passione e l’ironia. Non ho bisogno di affermarli o scriverli. Si capiscono da come mi pongo, quello che dico e quello che scrivo.
Ho recentemente fatto un lavoro molto interessante sui miei valori con Piero Correnti, esperto di marketing relazionale.
Partendo da un elenco di un centinaio di valori, ne ho eliminati dieci alla volta fino a rimanere con la top list di 10. Agendo sulla cancellazione di una lista già scritta non ho dovuto fare uno sforzo cognitivo, ho solo dato una interpretazione e una importanza alle parole che leggevo.
Quando sono rimasta con gli ultimi 10 valori, li ho messi in ordine di importanza comparandoli uno con l’altra:
- il primo è più importante del secondo?
- Sì – tieni il primo
- No – confronta il secondo con il terzo
- ripeti con gli altri 9
Nel mio caso il lavoro è stato guidato da Piero (se ti interessa l’argomento valori relazionali approfondisci in questa intervista a Piero), ma lo puoi fare in perfetta autonomia.
Adesso che hai trovato i 3 argomenti e i 3 valori hai la tua matrice 3×3.
Scrivila.
E ogni volta che posti un contenuto, scatti una foto, rispondi ad un commento attieniti a questa matrice.
Stai parlando di uno di quegli argomenti?
Esprimi almeno uno dei tuoi valori? Perfetto.
Se la risposta è invece negativa, prova a fare un passo indietro e rivedi la tua comunicazione.
E ricordati, anche queste regole devono essere condivise, come per la vision, con il tuo team perché le persone che lavorano all’interno di una azienda sono i primi ambassador del marchio.
